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飾品企業(yè)該不該請莎朗斯通做代言人
作者：劉濟坤 時間：2008-6-10 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)今，飾品行業(yè)出現(xiàn)一種見怪不怪的“怪風(fēng)”——有實力的、沒實力的飾品企業(yè)一窩蜂地全找形象代言人。例如，哎呀呀請了阿Sa代言、謝娜代言的芙萊氏、蔡依琳代言阿呀呀、汪涵為水晶坊代言等等。采用明星代言這一策略真的有效嗎？名星真的可以替飾品“開口說話”嗎？明星代言真的是飾品企業(yè)的唯一出路嗎？那么請問莎朗斯通作為一個國際巨星，飾品企業(yè)該不該請她做代言人呢？
莎朗斯通的事件可謂“驚天地，泣鬼神”。 莎朗斯通在戛納接受采訪時談及中國四川地震，被媒體稱莎朗斯通用“有趣”形容地震，并且稱這是中國的報應(yīng)，引來中國各界聲討。雖然也有媒體稱莎朗斯通此話是被媒體斷章取義的結(jié)果，但莎朗斯通還是沒有逃過被中國封殺的厄運，同時也使她的代言品牌利益受損。莎朗斯通事件發(fā)生之后，迪奧中國迅速對她的言論表示了譴責(zé)和撇清，迪奧中國宣布終止與斯通在中國的代言關(guān)系。
所以說，明星代言也有它的風(fēng)險性，在這種情況下，飾品企業(yè)還敢請莎朗斯通做代言人嗎？
3月初，國家廣電總局叫停湯唯代言旁氏的廣告片播出，給聯(lián)合利華帶來上千萬的損失暫且不表，依靠湯唯的影響力迅速擴大旁氏市場份額的如意算盤也就此落空。
所以，飾品企業(yè)一味想通過明星代言而使品牌穿紅的作法是不可取的，明星代言并非是飾品企業(yè)的唯一出路。
盡管我們的飾品行業(yè)發(fā)展很快，但是飾品行業(yè)的品牌集中度很低，缺乏全國性的強勢品牌。由此可見，正確地品牌定位及差異化品牌塑造策略是塑造飾品品牌的另一條出路。我們以酷咔咔飾品為例來分析。
近十年來，10元以下的小飾品專賣店如雨后春筍般開遍神州大地，帶來了一抹亮麗的彩虹。小型飾品店投資很小，目標(biāo)消費群體定位較清晰，因此得以蓬勃發(fā)展，一時間成為了投資人熱捧的焦點。但低檔小飾品店越來越多，市場逐步飽和，缺乏個性設(shè)計支持的小飾品店開始出現(xiàn)惡性循環(huán)，被迫陷入價格戰(zhàn)。
低檔，曾經(jīng)打動大多數(shù)消費者的心；中檔，正成為現(xiàn)今的市場希望。不可否認(rèn)，中檔飾品酷咔咔的出現(xiàn)給人帶來信心、希望。同時也不庸致疑的是，好時機需要好策略！所以酷咔咔使用了其非常策略——以差異化品牌定位殺出“江湖”。結(jié)合酷咔咔以中檔飾品為主，針對都市生活中有一定眼光和主觀意識、有品位、有修養(yǎng)、注重品質(zhì)、自信、注重品牌文化的白領(lǐng)階層，以及崇尚個性自由，追求前衛(wèi)時尚都市青年的等一系列的特點，將其定位為“中國個性飾品第一品牌”。 用細(xì)分市場的戰(zhàn)略，尋找市場空白點，使自己品牌立即與其它飾品品牌區(qū)分開來，起到了良好市場效果，前景一片大好。
在品牌推廣方面，酷咔咔又不失時機地推出“飾品秋收令”和“加盟火眼”， 通過“飾品秋收令”和“加盟火眼”不留余力地幫助加盟商做大做強，把加盟商作為自己的事業(yè)伙伴來經(jīng)營，為加盟商提供最大的保障，也使加盟商在選擇品牌時能夠正確分析，理性選擇，降低風(fēng)險投資。這兩個標(biāo)準(zhǔn)的提出，使酷咔咔贏得了加盟商的好評，也得到了行業(yè)和媒體的關(guān)注，使品牌廣泛傳播。
當(dāng)然不可否認(rèn)，一個好的代言人能有效詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵，起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品、品牌的作用。但是，明星也不是隨隨便便就能請的。且不說它的花費高，請明星也要“因地制宜”，否則只是會“拔苗助長”。在選擇代言人時應(yīng)該注意如下幾點：
一、明星要有與品牌相稱的知名度，如全國性品牌選擇的代言明星一般是在全國有影響力的明星。
二、明星的個人特質(zhì)要與品牌特質(zhì)相稱，如謝娜代言的芙萊氏，謝娜精力充沛、活力四射的靚麗形象、幽默百變的主持風(fēng)格，給觀眾帶來了無盡的歡樂，被譽為“快樂精靈”。芙萊氏作為最具魅力的時尚新銳品牌，聘請謝娜擔(dān)任形象代言人，是對芙萊氏品牌形象和個性的最好詮釋。
三、明星不能有代言過與品牌有沖突的其他產(chǎn)品，如企業(yè)不應(yīng)選擇一個代言過其競爭對手產(chǎn)品的明星代言，食品品牌不應(yīng)選擇一個代言過衛(wèi)生品品牌的明星代言。
四、明星形象要正面，不能有負(fù)面報道，一個人氣大部分來自緋聞和負(fù)面報道的明星，企業(yè)應(yīng)該敬而遠(yuǎn)之。
五、明星是否具有發(fā)展的潛力，如有些“明星”雖然有一時的人氣，但缺乏發(fā)展的潛力，曇花一現(xiàn)，企業(yè)也需要考量這一因素。當(dāng)然，在實際選擇過程中，如果有其它運作因素在內(nèi)，那么在具體選擇代言人時就是另外一個話題了。
總之企業(yè)在請明星做代言時，一定要權(quán)衡再三。特別是對于一些中小型企業(yè)來說，每一分錢都應(yīng)花在刀刃上，才能在商場的競爭游戲中繼續(xù)生存下去。名星代言是個好的策略，不過稍有不慎，便會滿盤皆輸。畢竟明星代言不是飾品品牌塑造的唯一方式。品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，正確的品牌定位則是良好的開端，絕不是找個明星代言或發(fā)布一些廣告就能萬事大吉的。要想自己的產(chǎn)品能暢銷天下，不能指望于一轟一炸的明星營銷或是漫無邊際的廣告投入。飾品企業(yè)若能正確地進(jìn)行品牌定位，就可以順利實現(xiàn)“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作，就如有“萬能藥”在手。